MARKETING EMOZIONALE: LA CHIAVE PER STREGARE IL CUORE DEL CONSUMATORE-DI ALESSANDRA DELLA QUERCIA
Redazione-Il consumatore del terzo millennio è sempre più abile nell’arte dell’acquisto e sta imparando a non farsi condizionare da un marchio. Egli è molto più attento e informato rispetto al passato: sa perfettamente come districarsi nell’ammaliante universo di Internet, da cui trae spunti e dritte su tutto ciò che sta cercando. Egli vuole di più, anela a vivere un’esperienza di consumo.
Da questi bisogni inconsci è nato e sta prendendo sempre più piede un tipo di marketing innovativo, che si distacca da quello ordinario. È il cosiddetto Marketing Emozionale,“una strategia mirata ad avvolgere e coinvolgere il consumatore in esperienze uniche e memorabili, facendo leva sui bisogni immateriali di tipo edonistico, ludico e simbolico.”
Nel 1999 Bernd Schmitt, nel suo libro “Experiential Marketing”, tratta in maniera esaustiva la tematica affermando che il marketing emozionale si caratterizza per due aspetti: i Moduli Strategici Esperienziali, ossia l’apparato strategico, e i Fornitori di Esperienza, ossia i mezzi che permettono la realizzazione del piano.
Secondo Schmitt, esistono cinque Moduli strategici esperienziali:
1)Sense (senso): l’esperienza che coinvolge i sensi;
2)Feel (sentimento): l’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni;
3)Think (pensiero): l’esperienza cognitiva;
4)Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità;
5)Relate(relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni e relazioni con gli altri.
In sintesi: occorre attirare l’attenzione mediante esperienze sensoriali (sense), portare alla luce determinati stati d’animo associati alla marca (feel), stimolare l’intelletto e la capacità di problem solving degli individui (think), invitare all’azione (act) e far interagire l’individuo con altre culture (relate).
I Moduli Strategici Esperienziali sono indissolubilmente legati ai cosiddetti Fornitori di Esperienza, che includono:
- le politiche di comunicazione (la pubblicità e i mezzi di comunicazione aziendale);
- l’identità visiva e verbale (il nome del brand e del prodotto, il logo e i colori);
- la presenza del prodotto (il design, il materiale ed il packaging del prodotto);
- le azioni di co-branding (l’accordo tra imprese per usare congiuntamente le proprie marche);
- gli ambienti fisici (i punti vendita, gli edifici e gli spazi pubblici);
- i siti Internet e tutti i media elettronici;
- le persone.
Il connubio tra i Moduli Strategici Esperienziali ed i Fornitori di Esperienza genera il cosiddetto Customer Experience Management (CEM), ossia la gestione dell’esperienza del cliente nel corso dei suoi rapporti con l’azienda. Il CEM si dedica totalmente al cliente e cerca di soddisfare ogni sua esigenza.
Per quanto concerne il rapporto tra le emozioni e le politiche di marca è doveroso citare Marc Gobé, il quale afferma che il valore di una marca è strettamente connesso alla relazione che essa instaurerà con il cliente. Egli, nel suo interessante libro“Brand Jam” stila un decalogo assai esplicativo e pratico:
- Da consumatori a persone: i consumatori comprano, le persone vivono.
- Da prodotto a esperienza: i prodotti appagano i bisogni, le esperienze appagano i desideri.
- Da onestà a fiducia: l’onestà è attesa. La fiducia è coinvolgente e intima. Ma ha bisogno di essere conquistata.
- Da qualità a preferenza: il rapporto qualità-prezzo è oggi un fatto acquisito. La preferenza crea nuovi acquisti.
- Da notorietà ad aspirazione: essere conosciuti non vuol dire che si è anche amati!
- Da identità a personalità: identità vuol dire riconoscimento.Personalità vuol dire carattere e carisma!
- Da funzione a sentimento: la funzionalità di un prodotto riguarda solo le qualità pratiche e superficiali. Il design emozionale si occupa delle esperienze.
- Da ubiquità a presenza: l’ubiquità è vista. L’emozionalità è avvertita come presenza.
- Da comunicazione a dialogo: comunicazione vuol dire narrazione. Dialogo vuol dire interazione.
- Da servizio a relazione: servizio vuol dire vendita. Relazione vuol dire riconoscimento.
IL CONSUMATORE POLISENSORIALE
Numerose ricerche confermano che nel processo di acquisto non intervengono solo fattori razionali, ossia attinenti al piano cognitivo, ma hanno un ruolo centrale le emozioni, e quindi tutto ciò che concerne la sfera dell’irrazionale.
Il consumatore dinanzi a determinati prodotti o servizi può ricevere stimoli di tre diversi tipi:
- Stimolo a livello Viscerale : quando è attratto subito da ciò che vede e lo vuole a tutti i costi;
- Stimolo a livello Comportamentale: quando ne valuta le caratteristiche e l’utilità e decide di acquistarlo;
- Stimolo a livello Riflessivo: quando si pensa a come sarebbe bello possedere un preciso oggetto o sfruttare un dato servizio.
Il consumatore che agisce in base ai più svariati stimoli sensoriali è definito “polisensoriale”.Come afferma il sociologo Giampaolo Fabris si tratta di un consumatore più esigente, scaltro, selettivo, autonomo, competente e pragmatico. Un individuo a tutto tondo, quindi, che oltre alla qualità ricerca la particolarità.
Joseph Pine e James H. Gilmore, nel loro libro “The Experience Economy”, delineano i tratti salienti di questa forma di marketing e affermano che l’azienda non vende più solamente beni o servizi, ma diventa una vera e propria “regista di esperienze”, riassumibili in quattro tipologie:
- Esperienza di intrattenimento: si verifica quando l’individuo assorbe passivamente quello che accade, attraverso i sensi (ad esempio l’ascolto della musica);
- Esperienza educativa: quando un individuo assorbe un evento partecipandovi attivamente con il corpo o con la mente (ad esempio nell’ambito della formazione);
- Esperienza estetica: quando un individuo si immerge fisicamente in un evento, ma resta passivo (ad esempio il visitare una galleria d’arte o l’ammirare il tramonto);
- Esperienza di evasione: l’individuo è totalmente immerso nell’esperienza e vi partecipa in maniera attiva (ad esempio il trascorrere del tempo al casinò).
STRATEGIE PER ATTIRARE E CONQUISTARE IL CLIENTE NELL’ERA DI INTERNET
Oggigiorno è imprescindibile che un’azienda operante in un mercato si sappia muovere agilmente nello sconfinato mondo di Internet. Un’impresa che sceglie di essere presente online deve rispettare le seguenti regole auree:
- Esserci, ossia la presenza: è necessario che sia provvista di un sito Web, che attivi un profilo parallelo sui principali Social Media e che venga resa nota mediante le notizie veicolate alla stampa e ai portali telematici.
- Parlare, ossia la comunicazione: deve essere trasparente e percepita dall’utente come sincera. Se, ad esempio, un direttore marketing o un responsabile dell’ufficio stampa dispensa commenti a favore dell’azienda all’interno di un blog o di un sito, può apparire facilmente agli occhi dei lettori come un testo falso, mettendo a repentaglio la credibilità dell’azienda stessa.
- Ascoltare, ossia monitorare la conversazione online, conoscere dove e quanto gli utenti della rete parlano dell’azienda e dei servizi che offre. L’ascolto, infatti, si rivela proficuo sia per pianificare gli investimenti online sia per correggere eventuali errori o criticità.
Il sito web è l’equivalente del biglietto da visita personale e della vetrina dei negozianti: deve essere aggiornato e curato costantemente. Bisogna investire risorse, tempo ed energie per dar vita ad un sito web di successo. Esso deve trasmettere professionalità e interagire in modo chiaro con l’utente, incuriosendolo ed offrendo risposte immediate e concrete.
Ciascun prodotto è una cosa che si compra ma, essendo intangibile, la sua reale valenza la si ha solo dopo averlo consumato. Di conseguenza è imprescindibile un alto livello di fiducia. Il punto focale è proprio questo: coloro che promuovono beni e servizi online devono essere in grado di generare fiducia nel visitatore e di convincerlo che fanno bene a mettersi nello loro mani. Se chi si occupa di marketing un tempo era un “cacciatore” che colpiva uno o più target, oggi deve diventare un “giardiniere” e coltivare sapientemente le relazioni.
Nel mercato moderno non basta più sponsorizzare un prodotto elencandone le molteplici virtù, ma occorre differenziarsi dalla massa e incantare l’utente, toccando la sua anima e regalandogli sensazioni indelebili.
La parola d’ordine è: stupire! Bando alle situazioni scontate e monotone. È assolutamente indispensabile possedere una dose generosa di estrosità per ideare esperienze che lascino un’impronta incisiva nella mente e nel cuore del consumatore. Egli ha bisogno di stimoli costanti, è stufo di cose trite e ritrite e fugge a gambe levate da tutto ciò che risulta banalmente usuale. Egli ha un desiderio impellente di straordinarietà.
