“TURISMO ESPERIENZIALE: IL VIAGGIARE CHE FA SOGNARE”-DOTT.SSA ALESSANDRA DELLA QUERCIA
Redazione-Fino agli anni ’60 gli operatori turistici non contemplavano il marketing. Per loro bastavano il buon senso, delle pubblicità efficaci e un’accurata politica dei prezzi per districarsi abilmente nel mercato.
A partire dagli anni ’60 si diffonde il cosiddetto “turismo di massa”: il turista vuole ritrovare in vacanza le comodità che possiede a casa propria e si sente rassicurato dal fatto di vedere riprodotte in loco abitudini e tipicità della propria quotidianità.
Da qui la creazione di località balneari e turistiche che s’ispirano alle grandi città, con le loro offerte e le loro infrastrutture. Parallelamente allo sviluppo del turismo di massa nascono le vacanze organizzate, prevedibili ma rassicuranti, e le catene di alberghi, che offrono lo stesso servizio indipendentemente dal contesto culturale o geografico.
Negli anni ’70 e nei primi anni ’80 sorgono i “Piani promozionali” degli Enti Pubblici che si caratterizzano per: annunci sui giornali, partecipazione a fiere, stampa di opuscoli e alcune iniziative all’estero nell’ambito di “gemellaggi” o magari in accordo con gli Istituti Italiani di Cultura e con l‘ENIT (Agenzia Nazionale Italiana del Turismo). Dall’analisi dei piani emerge un’attività di promozione precisa, ma non specifica.
Nella seconda metà degli anni ’80 i piani promozionali iniziano a cambiare assumendo un’identità nuova e prestando sempre più attenzione all’immagine intesa come elemento centrale del marketing, al marchio visto come elemento distintivo e alla comunicazione pubblicitaria.
Si è dovuto, però, aspettare fino al 1988 per poter vedere un vero piano di marketing turistico, che si fonda su cinque momenti specifici:
1) ricerca;
2) segmentazione;
3 )individuazione degli obiettivi e delle priorità;
4) individuazione delle diverse strategie percorribili per il raggiungimento degli obiettivi;
5)verifica dei risultati.
Negli anni ’90 le strategie diventano più sistematiche, le iniziative a carattere promozionale trovano sempre più supporto sulle attività di ricerca e le campagne pubblicitarie si fanno sempre più mirate.
Dagli anni Duemila si fa piano piano strada una concezione del turismo del tutto nuova: il “Turismo Esperienziale”. In quest’ottica il viaggiatore è considerato come un “ricercatore di esperienze” che vadano ad arricchire il suo bagaglio culturale ed emozionale. Egli anela a sperimentare sensazioni inconsuete.
Numerosi studi sostengono che il turista non è un consumatore come gli altri, ma è più attento e sensibile. Per il turismo, di conseguenza, non valgono le regole che funzionano negli altri settori.
È, quindi, necessario un approccio differente e consono. Ogni impresa turistica che intende mietere consensi deve tenersi costantemente aggiornata sulle tecnologie odierne ed essere necessariamente presente sui social network. L’utente orgoglioso del proprio viaggio tende a raccontare ai suoi amici l’esperienza vissuta, stuzzicando così la loro curiosità riguardo determinate strutture alberghiere. In tal modo si origina il famoso passaparola che contribuirà indubbiamente al
successo o al flop di una location. I viaggiatori soddisfatti saranno invogliati a soggiornare nel medesimo luogo per le ferie successive. È proprio questo lo scopo di ogni impresa ricettiva: la soddisfazione del cliente.
Comunicare in modo chiaro e preciso è una delle carte vincenti per instaurare un legame intenso e durevole con gli utenti. Due figure rilevanti in questo settore sono il customer care e il consulente turistico che cercano in tutti i modi di esaudire le loro richieste, progettano vacanze indimenticabili e si occupano di eventuali reclami.
Per stabilire la fiducia con il cliente occorre possedere un brand on-line serio e affidabile, ma anche organizzare un sistema di reputazione all’interno del sito per aiutarlo a riconoscere quali recensori sono stati ritenuti affidabili da altri visitatori. Tutto ciò perché è risaputo che esistono anche utenti fake che si divertono a denigrare un dato hotel, o per un’antipatia personale o per competizione, postando commenti cattivi. Occorre quindi indirizzare in modo giusto il potenziale turista.
Kotler e Normann affermano che i fattori emotivi sono la prima fonte di persuasione.
Il consumatore acquista un prodotto perché è spinto da un bisogno, reale o indotto.
Philip Kotler descrive ed elenca le varie tipologie di turisti nel seguente modo:
1) I Survivor (sopravvissuti) sono gli individui che lottano per sopravvivere e cercano di soddisfare i bisogni più immediati. La loro vita si caratterizza per un atteggiamento rassegnato; sono persone malate, anziane, depresse, che si muovono poco di casa; sono grandi consumatori di televisione, medicine, vendite dirette. Anche in loro, tuttavia, si può trovare un interesse per particolari prodotti turistici, come i pellegrinaggi e le escursioni durante le quali vengono venduti prodotti per la casa. Quantitativamente sono considerati il 20% dei consumatori.
2) I Sustainer (dipendenti), faticano nella loro vita quotidiana, ma hanno un atteggiamento positivo, improntato alla speranza; sono il 35% circa dei consumatori, sono persone che dividono il loro tempo fra lavoro e famiglia e trovano poco spazio da dedicare ad altri interessi. Sono i consumatori dei beni più diffusi ed alimentano il turismo di massa.
3) I Competitivi sono circa il 10% dei consumatori e si caratterizzano per la loro voglia di migliorare la loro posizione sociale, anche facendo uso di status symbol. Sono grandi consumatori di beni ed anche di viaggi appariscenti (Maldive, Caraibi, Seychelles…). Sono ottimi clienti per gli Operatori Turistici (ma anche per qualsiasi venditore di beni appariscenti e simbolo come auto di grossa cilindrata e orologi firmati) perché disposti a spendere molto per prodotti, che sono in grado di stimolare la loro vanità.
4) Gli Sperimentatori, circa il 5% dei consumatori, sono persone curiose, che amano le novità e le cose fuori dal normale. Nel settore turistico sono consumatori di viaggi raffinati o avventura, di qualità e comunque non di massa.
5) I Socialmente Impegnati, circa il 5%, sono una categoria che va riducendosi. Andavano a Cuba, India e Cina negli anni 70, ed ora, consumatori di prodotti naturali e viaggi impegnativi scelgono Africa, America del Sud ed ancora Cina.
6) Gli Integrati, il 2% sono persone di alto reddito che difficilmente acquistano i normali prodotti, anche turistici, per via di barche, aerei e ville proprie.
7) Gli Spettatori, il 10% sono giovani che hanno abitudini semplici, reddito modesto e passano il tempo libero prevalentemente in gruppo (fast food, bar, discoteche). Facili prede del consumismo più esasperato, acquistano viaggi brevi ( come trasferte in pullman per partite di calcio, weekend, soggiorni della durata di pochi giorni)
8) Gli Studenti, il 13% sono i teenager, che sono diventati, tramite le scuole e le famiglie, anche grossi acquirenti di viaggi (corsi, gite scuola).
Questa suddivisione si riferisce al turismo, ma si può applicare tranquillamente a qualsiasi settore.
STRATEGIE PER ATTIRARE E CONQUISTARE IL TURISTA ESPERIENZIALE
Un sito web professionale deve generare fiducia nel visitatore, facendo passare l’idea che la struttura sia ben organizzata ed efficiente. Per fare una buona impressione è doveroso curare i dettagli, rendere agevole la navigazione on-line ed evitare cadute di stile, come ad esempio la pubblicazione di foto o frasi di dubbio gusto. È, inoltre, fondamentale mantenere le promesse fatte, dato che diversi turisti sono soliti stampare le pagine internet con le informazioni per sincerarsi che ciò che è scritto sia corretto e non mendace.
Il sito deve essere progettato seguendo l’approccio della web usability, che semplifica l’utilizzo dei siti web e che mira a: fornire informazioni esaurienti e precise; curare perfettamente il testo, la grafica e la barra di navigazione del sito; eliminare ogni elemento ambiguo e dare priorità alle nozioni più importanti inserendole nella posizione corretta.
Di vitale rilevanza è adattare il sito alle preferenze del mercato. È impensabile, nel mondo odierno, prescindere dalle esigenze dell’utente, che rappresenta il focus del marketing. Al turista va data l’occasione di poter contattare un dato hotel ogni qualvolta ne abbia voglia. Per questo motivo è indispensabile rendere il sito interattivo. Lo scambio è alla base della comunicazione e deve essere immediato o il più rapido possibile. Il sito va aggiornato su: listini prezzi, menu del ristorante, fotografie e notizie varie. Se l’utente non riesce a trovare subito ciò che cerca va avanti e si rivolge altrove. Per incuriosirlo e invogliarlo a rimanere su una pagina web di una data struttura è utile inserire dettagli riguardanti: gli eventi locali, i prodotti tipici, i cenni storici e culturali sul luogo e il meteo. Tutte queste accortezze, però, risultano vane se si trascura un concetto essenziale: il sito deve necessariamente essere visibile sui motori di ricerca, come Google, Bing e Yahoo!, tradotto in lingue straniere e ottimizzato nelle keywords.
Per conquistare definitivamente il turista bisogna rendere il soggiorno un’esperienza magica e suggestiva. In ogni istante, dalla prenotazione al suo ritorno a casa, il cliente dovrà percepire soltanto elementi positivi e ad alto impatto emozionale. Chi opera nel turismo non deve dimenticare che non è sufficiente avere una buona competenza in materia di marketing, ma occorre conoscere bene anche altri campi come quello della psicologia e della sociologia.
La qualità emozionale nell’esperienza turistica non è affatto una cosa scontata, anzi è abbastanza difficile da ottenere. Le cause principali sono riassumibili in tre punti:
1) il mondo sta man mano perdendo le sue peculiarità e, di conseguenza, le destinazioni turistiche risultano sempre più prive di originalità;
2) le nuove tecnologie e lo sviluppo economico rendono più complesso scoprire ambienti incontaminati e culture diverse dalla propria, soprattutto se il tempo del viaggio è limitato;
3) il notevole incremento del numero di turisti alla ricerca della qualità emozionale influenza negativamente l’esperienza personale del viaggiatore e può arrecare problemi di sostenibilità nei confronti dell’ambiente e delle culture locali.
A fronte di tutte queste criticità, è evidente che la soddisfazione del turista debba diventare prerogativa principale di ogni impresa ricettiva. Bisogna progettare un prodotto ad hoc per il turista, che lo calzi a pennello e sia su misura per lui. Egli va studiato a fondo nelle sue preferenze e ascoltato: in questo modo, si sentirà importante e sarà, inoltre, più facile anticipare le sue richieste.
Per creare interessanti offerte turistiche esperienziali sono necessarie le seguenti fasi:
1) Analisi competitiva degli elementi caratteristici della proposta:
Occorre esaminare in modo obiettivo la propria offerta, mettendola a confronto anche con quella della concorrenza. Si tratta di un passaggio utile e fondamentale per capire quali siano i propri punti di forza e quelli su cui occorre lavorare di più.
2) Differenziazione innovativa dei propri segmenti:
Il turismo ormai è diventato “personalizzato”, ci si aspettano prodotti/servizi che si adattino perfettamente ai desideri dei clienti. Per far sì che questo accada diviene rilevante avere un occhio di riguardo per le loro preferenze, studiando a fondo i vari target.
3)Creazione delle strategie esperienziali:
Non bisogna mai dimenticare che il turista avverte la necessità impellente di staccare la spina e di lasciarsi dietro alle spalle per qualche giorno la routine e lo stress quotidiano. Occorre, quindi, farlo svagare con la mente, interessarlo, farlo divertire, emozionarlo, coccolarlo e, soprattutto, stupirlo! La particolarità è la chiave per avere quella marcia in più che farà si che lui preferisca una data struttura anziché un’altra.
4)Esame del ciclo di esperienza estesa:
L’esperienza turistica, dal punto di vista dei clienti, è un flusso ininterrotto che comincia ancor prima del viaggio e continua finchè esso non è terminato. Si tratta del famoso ciclo di esperienza estesa, che comprende tre fasi denominate: pre-experience, in–experience e post-experience. Le fasi di pre-experience e di post-experience riguardano prettamente l’attività dei turisti on-line.
La pre-experience (pre-esperienza) rappresenta lo step caratterizzato dalla ricerca di informazioni, dalla valutazione di molteplici opzioni, dalla pianificazione del viaggio e dall’acquisto.
L’in-experience è l’esperienza stessa, quella che si vive al momento.
La post-experience (post-esperienza) è quel momento in cui riaffiorano i ricordi e si ripercorrono le sensazioni appena vissute. È in questa fase che si iniziano a pubblicare opinioni e recensioni che andranno a influenzare altri potenziali viaggiatori.
5)Progettazione dell’esperienza estesa:
È la vera e propria fase operativa, che ha inizio dopo l’analisi profonda dei vari target a cui ci si rivolge e l’elaborazione delle strategie vincenti da adottare. Si mette in pratica il piano di marketing adatto, che soddisfi ogni esigenza del cliente e che gli permetta di essere il protagonista di momenti memorabili.
Il turista odierno non bada più esclusivamente alla qualità dei servizi, che dà per scontata; bensì cerca qualcosa di unico e speciale, desidera immergersi in atmosfere da favola che rimangano a lungo incise
nella sua mente e nel suo cuore.
